Tuy ít phổ biến ở Việt Nam nhưng Ngày của Cha (Father’s Day) là một ngày lễ thường niên được nhiều nước trên thế giới ủng hộ. Tuy không có một thời điểm quy định chính thức dành cho sự kiện này, nhưng đa phần các nước đều chọn vào ngày 19 tháng 6 hay chủ nhật thứ 3 của tháng này để tổ chức.
Mặc dù ý nghĩa của ngày lễ này vốn để tôn vinh quyền làm cha, gắn kết gia đình, cũng như ảnh hưởng của những người cha trong gia đình nói riêng và đối với xã hội nói chung, nhưng hiện nay, ngày này thường được coi như một dịp để nhiều công ty thúc đẩy doanh số bán hàng hơn là một sự kiện trọng đại.
Insight đằng sau chiến dịch
Gillette là một nhãn hàng dao cạo râu nổi tiếng thế giới và thường được đặt vào phân khúc cao cấp. Với nhiều năm kinh nghiệm sản xuất dao cạo râu, Gillette thấu hiểu tâm lý khách hàng và thêm vào sản phẩm của họ nhiều tính năng hữu ích để đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn. Thông qua cách làm này, Gillette muốn thể hiện với khách hàng rằng họ xứng đáng với những chiếc dao cạo râu vượt trội hơn thứ mà đa phần mọi người đang dùng.
Tuy vậy việc thêm các tính năng mới vào sản phẩm đã đội giá của dao cạo râu, mặt hàng mà mọi người thường coi là nhu yếu phẩm trong đời sống hiện đại. Dần dà, Gillette nhận thấy khách hàng của họ đang mang hoài nghi về việc liệu công ty có đang lắng nghe người mua của mình hay chỉ đơn thuần dùng tính năng mới làm lý do để tăng giá.
Để phần nào giải quyết sự nghi ngờ này, và đồng thời tận dụng sự kiện Ngày Của Cha, Gillette đã chọn một hướng đi khác thay vì chỉ đơn thuần quảng bá sản phẩm như đối thủ của họ.
Khi công nghệ lên ngôi, sự tương tác giữa các thành viên trong gia đình ngày càng giảm đi, đặc biệt là sự tương tác giữa người con ở lứa tuổi vị thành niên và người cha vốn đã hiếm hoi nay hầu như không tồn tại. Với điện thoại hay các thiết bị điện tử trong tay, những cậu con trai đã có cho mình câu trả lời của hầu hết mọi vấn đề mà họ gặp phải. Hệ quả của việc này khiến vai trò của người cha ngày càng đi xuống trong mắt người con.
Thấu hiểu được điều này, Gillette đã triển khai một chiến dịch truyền thông mang tên Go Ask Dad vào năm 2016, ngoài mục đích quảng bá sản phẩm của mình, nhãn hàng dao cạo râu muốn nhấn mạnh vào những giá trị mà tri thức của người cha đem lại, thông qua đó khuyến khích sự tương tác giữa cha và con, thứ bị lu mờ trong đời sống hiện đại.
Quảng cáo Gillette nhân Ngày của Cha vào năm 2016, tâm điểm chính của chiến dịch truyền thông Go Ask Dad
Nội dung chiến dịch
Go Ask Dad là một chiến dịch truyền thông với nhiều giai đoạn, nhưng có thể tóm tắt lại thành 2 phần chính: Nghiên cứu và thực hiện chiến dịch.
Trong giai đoạn nghiên cứu, Gillette đã thực hiện khảo sát lên một lượng lớn khách hàng tuổi vị thành niên của họ và nhận được một con số đáng kinh ngạc: 94% số người tham gia khảo sát nói rằng họ tìm kiếm lời khuyên từ Internet trước khi hỏi người cha của mình.
Từ kết quả này Gillette xác định được mục tiêu chiến dịch của công ty, đó là nhắc cho những người trẻ về sự vai trò của người cha trong việc đưa ra lời khuyên cho con của họ. Đồng thời trong giai đoạn này, Gillette cũng tổng hợp và nghiên cứu những từ khóa mà các cậu bé vị thành niên hay tìm kiếm để được giải đáp nhiều nhất, ví dụ như cách cạo râu, làm món trứng hay thắt cà vạt.
Giai đoạn triển khai chiến dịch diễn ra vào ngày 19/6/2021, khi Gillette chạy một đoạn video sản xuất dưới sự hợp tác với P&G trên trang chủ của công ty. Nội dung video là một thí nghiệm xã hội cho thấy sự vượt trội về độ hữu ích trong lời khuyên của những người cha đối với con trai của họ so với lời khuyên từ Internet, đồng thời công ty cũng trả quảng cáo trên các nền tảng tìm kiếm phổ biến để tăng lượt người truy cập vào video này.
Kết quả
Go Ask Dad là một chiến dịch thành công lớn khi Gillette đã đánh vào một trong những sự thật đã bị quên lãng trong đời sống hiện đại: Những người cha có thể không hay cập nhật nhiều thông tin như Internet, nhưng những kinh nghiệm mà họ tích góp qua năm tháng và trải nghiệm vẫn vô cùng hữu ích, đặc biệt là đối với cá nhân con trai họ, người mà họ đã luôn ở bên từ khi mới chào đời.
Đồng thời Gillette cũng cho thấy những ông bố luôn sẵn lòng giúp đỡ con trai mình khi gặp khó khăn, và họ tự hào khi làm điều đó. Thông qua quảng cáo này Gillette đã phần nào rút ngắn khoảng cách giữa các ông bố và các cậu trai, xóa đi sự ngại ngùng của người con khi hỏi bố mình.
Mặc dù không trực tiếp quảng bá sản phẩm của mình (cả video chỉ có chưa đầy một phút cho thấy hình ảnh dao cạo râu của hãng) và phải cạnh tranh với các chiến dịch truyền thông của Thế Vận Hội ở thời điểm triển khai, nhưng chiến dịch Go Ask Dad đã đứng đầu bảng xếp hạng quảng cáo quý 2 của năm 2016 về độ phù hợp, đồng thời video chính của chiến dịch đạt 19,4 triệu lượt xem sau 2 tuần đăng trên Youtube.
Tuy mức độ lợi nhuận mà Gillette thu về sau chiến dịch này không được công bố nhưng thông qua chiến dịch này Gillette đã thiết lập vị trí của nhãn hàng trên thị trường, nâng cao độ nhận diện của thương hiệu; cạnh tranh với Dollar Shave Club và các doanh nghiệp dao cạo râu khác mang phong cách trẻ trung hơn.
