Bốn tuần từ sự kiện George Floyd, phong trào #BlackLivesMatter đã trở thành đề tài trung tâm của nhiều nơi trên thế giới. Đồng hành với làn sóng dư luận này là những quảng cáo từ các nhãn hiệu bày tỏ lập trường về những vấn đề hiện tại. Nike là thương hiệu đầu tiên ra mắt công chúng với một quảng cáo đề cập đến vấn đề chủng tộc (“For Once, Don’t Do It”) vào ngày 29 tháng 5. Từ đó, Procter & Gamble, Youtube, Disney, JPMorgan Chase và McDonald’s đã liên tục thả ra những quảng cáo ủng hộ phong trào Black Lives Matter.
Với bầu không khí căng thẳng chung quanh phong trào Black Lives Matter, tất cả những thương hiệu này đều phải hiểu rằng họ đang bước vào vùng lãnh thổ gây phân tranh. Về mặt Nhận thức Văn hóa, hầu hết các quảng cáo đều được nhận xét là vừa Khích Lệ (Empowering) vừa Trục Lợi (Exploitative). Tuy vậy, hai thương hiệu P&G và YouTube lại lâm vào vùng nguy hiểm khi rủi ro của thông điệp lớn hơn cơ hội mà nó mang lại:
Ma trận đánh giá điểm Empower (Khích lệ) và Exploit (Trục lợi) của các quảng cáo theo phong trào BLM
Hai luồng đánh giá này này không chỉ được tác động bởi các bên liên đới trực tiếp tới #blacklivesmatter như các đảng phái hay người thể hiện sự ủng hộ hoặc phản đối, mà hầu như tất cả những người xem video, bất kể quan điểm chính trị như thế nào, đều lên tiếng đánh giá chúng là Khích lệ hoặc Trục lợi. Có thể thấy, sức lan tỏa rộng lớn của phong trào này khiến cho các thương hiệu rất khó có thể đứng ngoài cuộc, nhất là khi chính người tiêu dùng yêu cầu họ phải lên tiếng. Những quảng cáo ban đầu đã chỉ ra rằng: Thách thức lớn nhất cho các thương hiệu chính là tồn tại quá nhiều góc nhìn khác nhau khi nói về vấn đề phân biệt chủng tộc, và một khi thương hiệu thể hiện lập trường càng mạnh mẽ, thì càng tăng cao cả cơ hội lẫn rủi ro.
Câu chuyện về hai lập trường liều lĩnh
McDonald’s và P&G đều đã từng lên tiếng ủng hộ sự đa dạng và các vấn đề chủng tộc ở một số quảng cáo trước đây, đáng chú ý nhất là “The Talk” của P&G. Điều này tạo lợi thế cho họ trong việc đưa ra những quan điểm táo bạo về Black Lives Matter hơn hẳn những đối thủ khác, và thực tế họ đã làm như vậy. Còn trong “One of Us,” McDonald’s lại gọi tên trực tiếp các nạn nhân người da đen gần đây (bao gồm George Floyd) và chỉ ra rằng những vụ án đó có thể ảnh hưởng trực tiếp tới cộng đồng như thế nào vì họ có thể là “một trong số chúng ta”. McDonald’s đồng thời cũng hứa sẽ quyên góp cho những tổ chức liên quan. Trong khi đó, “The Choice” của P&G chỉ thẳng vào những người xem da trắng và kêu gọi họ hành động mạnh mẽ hơn trong việc anti-racist (chống lại nạn phân biệt chủng tộc) cũng như quyên góp và thể hiện quan điểm đó trên lá phiếu của mình.
“One of Us” được những khán giả thuộc thế hệ Gen XYZ (tuổi từ 21-50+) đánh giá là “sắc sảo,” tức là cảm giác của họ khi xem video này về cấp độ Trục Lợi và Khích Lệ đều cao. Quảng cáo thuộc nhóm này, bao gồm những quảng cáo Black Lives Matter gần đây, được xem là đã chạm đến ranh giới của việc thể hiện triết lý xã hội của thương hiệu. “One of Us” của McDonald’s đã tham dự vào hàng ngũ của “We Believe: The Best Men Can Be” của Gillette và “Equal Rights” của Google, cùng nhiều quảng cáo khác hiện đang thách thức trực tiếp vấn nạn này.
Thông qua “One of Us,” McDonald’s đã thể hiện được giá trị thương hiệu của mình và những gì họ đang làm để ủng hộ lý tưởng đó. Chính nhờ sự trách nhiệm với thương hiệu và cộng đồng này mà McDonald’s đã giành được rất nhiều thiện cảm của người xem, trong đó 57% cho rằng “thông điệp” chính là “điều tuyệt vời nhất của quảng cáo” (The Single Best Thing) – và chính tính trách nhiệm đó đã giúp nâng cao điểm số Khích lệ của “One of us” tới đông đảo người xem ở mọi độ tuổi và giới tính.
“Tôi thích việc McDonald’s đang chứng minh lập trường của mình. Tôi đánh giá cao việc họ vừa cho thấy vấn đề này trực tiếp tác động đến họ vừa cho thấy thông điệp này được áp dụng như thế nào trên phạm vi toàn cầu.” Nữ 21-35 tuổi [Ủng hộ BLM]
Quảng cáo này đã rất thành công trong việc truyền tải thông điệp và cái nhìn của công ty về bình đẳng chủng tộc.” Nam 50+ tuổi [Ủng hộ BLM]
“Tôi hoàn toàn ủng hộ nội dung của quảng cáo này. Nếu mọi công ty đều có lập trường như thế này, thay đổi có thể sẽ xảy ra. Tôi thậm chí còn không thích McDonald’s đến mức đó, nhưng nó khiến tôi muốn ủng hộ McDonald’s khi tôi nhìn thấy quảng cáo của họ.” Nữ 50+ tuổi [Ủng hộ BLM]
Tuy vậy, “One of Us” đồng thời cũng là quảng cáo có điểm Trục Lợi cao nhất – một trường hợp hi hữu khi từ trước đến nay chỉ có 0.1% tổng video quảng cáo từng đạt đến mức này. Những người phản đối Black Lives Matter cố nhiên cũng đóng góp vào điểm số đó, nhưng cũng gồm cả những người theo quan điểm ủng hộ (không chỉ cho riêng “One of us” mà cho toàn bộ những quảng cáo về Black Lives Matter). Dù ủng hộ hay phản đối thì họ đều có vấn đề với thời điểm quảng cáo được tung ra, bởi nó giống như là một phản ứng “ăn theo” đối với các sự kiện bi thảm gần đây hơn là một quan điểm thực sự. Như đã làm với Nike, người ta bắt đầu soi xét lại thương hiệu McDonald’s cùng lịch sử hoạt động của nó liên quan tới vấn đề nhân quyền và chủng tộc.Không những vậy, một vài người còn điều tra các tổ chức phi lợi nhuận mà McDonald’s từng quyên góp và con số chính xác của những khoản quyên góp này:
“Theo ý kiến của tôi, một thông điệp tốt và kịp thời mà lại có nhiều liên hệ sẽ được tiếp nhận tốt hơn nếu công ty đang quảng bá nó có lịch sử đối xử công bằng với công nhân hơn. Có vẻ quá đạo đức giả và đã làm suy yếu tính chất công lý và công bằng xã hội mà thông điệp đã gửi gắm qua việc quyên góp và những lời nói ủng hộ của họ.” Nam 50+ tuổi [Ủng hộ BLM]
“Tôi ghét cảm giác cơ hội của quảng cáo này. Tôi không thích cách lợi dụng bi kịch của nó. Tôi đồng thời cũng không ủng hộ NAACP chút nào. Có nhiều tổ chức tốt hơn khác để quyên góp mà sẽ thực chất sử dụng tiền đấy hiệu quả hơn để đáp ứng nhu cầu và khắc phục vấn đề. Tôi ghét quảng cáo này.” Nam 50+ tuổi [Ủng hộ BLM]
“McDonald’s đã chờ đến khi được xã hội Mỹ chính thống chấp nhận để thừa nhận rằng họ ủng hộ Black Lives Matter. Thông điệp này có lẽ có thể có nhiều ảnh hưởng hơn khi Kaepernick đang bị tẩy chay chỉ vì quỳ gối.” Nữ 21-35 tuổi [Ủng hộ BLM]
Đối với “The Choice” của P&G, người xem cảm thấy nó Trục Lợi gần bằng “One of Us,” nhưng lại thiếu một chút gì đó để đạt tới tiêu chuẩn Khích Lệ (tiêu chuẩn là 1,0). Tuy vậy, xét thấy trong lịch sử chỉ có 12,5% quảng cáo từng đạt điểm Khích Lệ nên điểm 1,2 của P&G vẫn cho thấy một lượng người xem chấp nhận lập trường của họ đóng góp tích cực (tham khảo các bình luận được trích nguyên văn dưới đây):
“Mạng sống của người da đen cũng đáng giá và tất cả chúng ta cần phải lên tiếng và đứng lên để khiến cảnh sát phải chịu trách nhiệm cho việc giết hại người da đen vô tội.” Nữ 21-35 tuổi [Ủng hộ BLM]
“Đây là một lời nhắc nhở đơn giản nhưng mạnh mẽ về ý nghĩa của “Black Lives Matter” và chỉ cho người da trắng cách họ có thể chủ động thực tế hoá quan điểm này thông qua việc kiên quyết chống phân biệt chủng tộc và sự thờ ơ với phân biệt chủng tộc.” Nam 50+ tuổi [Ủng hộ BLM]
“Tôi nghĩ quảng cáo này là một cách tốt để khiến mọi người suy nghĩ về một vấn đề quan trọng mà đã cần sự quan tâm của chúng ta từ rất lâu rồi.” Nữ 36-49 [Ủng hộ BLM]
Còn điều khiến người xem cảm thấy “The Choice” thiếu tính Khích Lệ và thậm chí còn đầy Trục Lợi là bởi cảm nhận là tiêu cực và gây chia rẽ mà nó mang lại:
“Tôi rất tán đồng sự đoàn kết nhưng quảng cáo này đang ly gián mọi người. Nó gây mâu thuẫn. Thông điệp về việc là một người da trắng và mạng sống của bạn không được quý trọng sẽ chỉ khiến cho người ta cảm thấy phản cảm và chia rẽ mọi người nhiều hơn. Chúng ta nên đoàn kết lại trong vấn đề này, chứ không phải cố gắng ám chỉ rằng đây đều là lỗi của người da trắng, bởi vì cái quảng cáo này có hàm ý như vậy. Quảng cáo này sẽ chỉ gợi nên nhiều mâu thuẫn hơn trong đất nước.” Nữ 36-49 tuổi [Ủng hộ BLM]
“Đây là lý do chúng ta có chia rẽ.” Nam 50+ tuổi [Ủng hộ BLM]
“Rất tiêu cực, nó mang lại một cái vấn đề vừa không dễ hiểu vừa không dễ thay đổi.” Nữ 50+ [Ủng hộ BLM]
“Tôi không thích quảng cáo này, là một người da trắng tôi cảm thấy nó đang tấn công tôi vì tôi không tham gia biểu tình hay làm gì đó.” Nữ 21-35 [Phản đối BLM]
Sự khác biệt thực sự trong điểm số Khích Lệ của McDonald’s và P&G nằm ở cách tiếp cận vấn đề của họ. McDonald’s chia sẻ giá trị của mình với tư cách là một tổ chức và nỗ lực thực hiện hành động, mà P&G lại thể hiện lâp trường của mình nhưng đi kèm với những call-to-action đẩy trách nhiệm từ nhãn hiệu sang người xem:
“Tôi nghĩ rằng việc buộc mọi người chọn phe phái chính trị, hay trừng phạt những người chọn không tham dự là không phải tinh thần Mỹ.” Nam 36-49 [Ủng hộ BLM]
“Tôi rất hoài nghi: P&G thực sự hành động như thế nào cho nạn phân biệt chủng tộc ở chính trong công ty và trên thế giới? Nhưng tôi thích việc người tiêu dùng đã biết công ty đang ủng hộ cái gì.” Nữ 50+ [Ủng hộ BLM]
“Tôi không quan tâm đến quảng cáo này. Tôi không ngại nếu người ta muốn ủng hộ điều họ tin vào nhưng tôi không nghĩ rằng công ty đó nên đẩy người ta sang bên này hay bên khác.” Nữ 21-35 [Ủng hộ BLM]
“Tôi nghĩ nó là một quảng cáo rất huênh hoang. Không thích nó.” Nữ 50+ tuổi [Phản đối BLM]
“Tôi không phân biệt chủng tộc, và tôi không muốn bị thuyết giáo thêm.” Nam 50+ tuổi [Ủng hộ BLM]
Điểm số khác biệt này của McDonald’s và P&G chứng thực cho những thách thức trong việc giữ được lập trường của thương hiệu trong môi trường xã hội hiện tại. Tuy vậy, thương hiệu có thể giảm bớt rủi ro đó bằng cách tập trung truyền tải thông điệp về giá trị và hành động một cách mềm mại khiến cho người xem không cảm thấy bị bắt ép một cách độc đoán. .
Khi thương hiệu vừa đưa ra quan điểm của mình, hoàn toàn có khả năng sẽ nhận được một lượng phản ứng dữ dội vì người xem sẽ cảm thấy đây là một cách để lợi dụng tình hình hiện tại. Nhưng những nhãn hiệu quyết định lên tiếng ngay lúc này chống phân biệt chủng tộc nên đứng vững và duy trì trong những quảng cáo tương lai để chứng minh quyết tâm của họ.
Hơn nữa, Black Lives Matter có thể tạo ra sự chia rẽ sâu sắc hơn nữa không chỉ với hai bên đối đầu, mà còn đối với những người ủng hộ phong trào này. Những thương hiệu đã chọn một lập trường tinh tế hơn như JPMorgan Chase và Disney, thường tạo ra ít cảm xúc Trục Lợi hơn và khiến ít người tiêu dùng phản cảm hơn.
