Những năm trở lại đây, xu hướng truyền thông hướng đến các chủ đề liên quan tới nhân quyền trở nên phổ biến hơn. Chủ đề nổi trội và được bàn luận sâu sắc hơn cả là quyền bình đẳng của người da màu và cộng đồng LGBT, xuất phát từ làn sóng #BlackLivesMatter và #PrideMonth.
Truyền thông mang sứ mệnh đẩy lùi những thành kiến, định hướng cái nhìn đúng đắn và đầy đủ. Những năm gần đây, các chiến dịch truyền thông đã cởi mở hơn khi trực tiếp bảo vệ quyền bình đẳng, tôn trọng sự khác biệt. Nhận thấy tầm quan trọng truyền thông trong cuộc đấu tranh phá bỏ định kiến, P&G – ông hoàng của ngành FMCG – với sứ mệnh “Làm những điều đúng đắn” cũng góp tiếng nói bảo vệ quyền lợi của những cộng đồng này thông qua hai chiến dịch: The Choice và The Pause. Chiến đấu chống lại sự thiên vị và những định kiến là điều mà P&G vẫn đang làm trong nhiều năm qua.
Chiến dịch The Choice
“The Choice” nằm trong chuỗi series phim “Take on Race” của P&G, xoay quanh vấn đề kỳ thị chủng tộc – một vấn đề nhạy cảm với những người làm marketing.
“The Choice” đã thể hiện một hướng tiếp cận mới mẻ so với The Talk (2017) và The Look (2019), tạo nên sự quan tâm và thảo luận về vấn đề chủng tộc trên mạng xã hội. Thay vì đóng khung “The Choice” với những bất công mà người da màu phải chịu đựng, P&G còn nói lên trách nhiệm của những người da trắng, cho họ thấy vai trò của họ trong việc hành động và chống lại định kiến này.
Video này không quá cầu kỳ, chỉ là sự xuất hiện của những câu hỏi tu từ, nhưng lại tạo nên sự lắng đọng sâu sắc.
“Not being racist is not enough. Now is the time to be anti-racist.”
Đoạn video dài 1ph15s nhấn mạnh rằng việc người da trắng không phân biệt chủng tộc vẫn là chưa đủ mạnh mẽ để thay đổi thực tế, đoạn video còn kêu gọi người xem tham gia vào những hành động cụ thể: đọc, lắng nghe, ủng hộ, lên tiếng…
Làn sóng marketing về chủ đề này đang trở nên phổ biến hơn vài năm gần đây, và càng trở thành tâm điểm sau sự việc thương tâm của George Floyd – châm ngòi cho làn sóng biểu tình bảo vệ người da màu “Black Lives Matter”. Những chiến dịch truyền thông về vấn đề nhạy cảm này nhận được sự cảnh giác cao độ từ công chúng. Họ cho rằng một số thương hiệu đang “lợi dụng” thời điểm nhạy cảm này để “đánh bóng tên tuổi”. Tuy nhiên, những chiến dịch của P&G lại nhận được sự đồng cảm từ phía người xem, bởi đó là một chiến dịch lâu dài và đi cùng những hành động thiết thực. Thương hiệu đã quyên góp 5 triệu đôla như một phần quỹ “Take on Race” dành cho các đối tác: Quỹ giáo dục và bảo vệ pháp lý NAACP, Tổ chức chống phân biệt chủng tộc YWCA, Quỹ đại học United Negro.
Chiến dịch The Pause
Ngày 18/6, P&G đã phát hành video “The Pause” nhằm hưởng ứng tháng Tự Hào. Với “The Pause”, P&G có thêm một chiến dịch ý nghĩa khi tiếp cận chủ đề xã hội và nhân quyền.
Đoạn video dài 60s cho thấy những trăn trở khi thành viên của cộng đồng LGBT quyết định công khai sự thật về bản thân. “Sợ bị phán xét” và “sợ bị từ chối” là những cảm xúc được bộc bạch bởi chính người trong cuộc. Từ đó nhắc nhở mọi người bên ngoài cộng đồng LGBT hãy chú ý và thận trọng hơn trong lời nói, hành động của mình – những điều có thể tạo nên sự khác biệt.
Đoạn video kết thúc với hashtag #LeadWithLove cùng thông điệp: “When love surrounds, there is no pause.”
Cũng như những chiến dịch trước của P&G, “The Pause” nhận được phản ứng tích cực, thu hút 1,8 triệu lượt xem trên Youtube chỉ sau 04 ngày phát hành. Trong chiến dịch này, P&G hợp tác cùng GLAAD thực hiện một nghiên cứu về việc thể hiện sự ủng hộ cộng đồng LGBT trên các phương tiện truyền thông (TV, quảng cáo) có ảnh hưởng tới công chúng như thế nào. Nghiên cứu đó chỉ ra rằng 80% người tiếp xúc với những chiến dịch truyền thông về LGBT có xu hướng ủng hộ bình đẳng giới hơn những người chưa tiếp xúc. Nghiên cứu là một CTA dành cho các thương hiệu về vai trò của mình trong việc kiến tạo bình đẳng giới.
Tuy nhiên, thách thức với các nhãn hàng là: làm sao có thể tạo nên một chiến dịch đủ chân thành để khách hàng không thấy họ đang lợi dụng chủ đề này để kiếm lời?
Để giúp các Marketers tránh được phản ứng “rainbow washing” dữ dội, P&C và GLAAD đã hợp tác với Hiệp hội các nhà quảng cáo quốc gia về tiêu chuẩn quảng cáo LGBT mới, nhằm cung cấp những nội dung chân thực đến công chúng. Bên cạnh đó, P&G đang hợp tác với iHeartRaido để quyên góp 5 triệu đôla cho các cộng đồng LGBT bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi COVID-19.
